Manchester'dan Lucy Clark, 2023'te Temu perakende uygulamasına ilk kez giriş yaptığında kendisini sanal bir kumarhanedeymiş gibi hissetti. Dönen rulet, nakit kuponlar şeklinde cazip ödüller sunuyordu ve geri sayım sayacı her saniye sıfıra iniyordu. Lucy uygulaması ücretsiz teslimat sözü verdi ve indirim promosyonları yavaş yavaş tüm ekranı doldurdu.
Britanya'daki BBC'nin 27 yaşındaki pazarlama direktörü, “İnsanların yakaladıkları ürünleri sergilediği ve promosyon kodlarını paylaştığı TikTok'ta Temu'yu duydum” dedi. “Tanıdığım herkes en az bir kez Temu'ya gitti ve baktı. Aynı zamanda spesifik bir şey aramıyordu” diyor Clarková. Burada nihayet annesinin Fransız buldogu Rickson için gıcırdayan köpek oyuncakları almaya karar verdi.
Oyuncaklar, geleneksel perakende mağazalarında veya Amazon'da ödeyeceği fiyatın çok altında bir fiyata sahip. İki haftalık teslimat süresi onu şaşırtmadı; bu, birkaç yıldır alışveriş yaptığı Shein veya Amazon'un standart teslimatına karşılık geliyor. Clark, “Daha hızlı almak için fazladan para ödeyebilirim” diyor, “ama sipariş vermeye asla o kadar hevesli değilim.”
Kurşun geçirmez tüketici psikolojisi
Uzmanlara göre Temu'nun fiyatlandırma ve ürünleri tanıtma konusundaki yaklaşımı bilinçli. Müşterileri satın alma sürecinde tutmak için tüketici psikolojisinde gerekli olan tetikleyicileri tam olarak harekete geçirir. Oyunlaştırma olarak adlandırılan belirli oyun öğelerinin çevrimiçi alışveriş deneyimine dahil edilmesi, ürünlerin başarılı bir şekilde tanıtılmasına da katkıda bulunur.
Dünya çapındaki diğer markalar da artık bu olgudan yararlanmaya çalışıyor. Böylece kazanma, bilgi yarışması ve gelişmiş öneri sistemleri kavramlarını sitelerine dahil ediyorlar. Starbucks veya Sephora gibi markalar bile bu oyun unsurlarını sadakat programlarına ekledi. Örneğin Lacoste'un, alışveriş yapanların sanal mağazada ödüllerin kilidini açtığı bir timsah avlama oyunu var.
Ancak tüm bunları Temu kadar belirgin bir şekilde yapan çok az marka var. Çin alışveriş platformu, çılgın alışverişi ateşleyen fikirlerle ünlü oldu. Perakende analisti Neil Saunders BBC için durumu “Şeker kadar bağımlılık yapıcı” diye özetledi. “Tecrübe ve düşük fiyatlar tüketicilere biraz dopamin veriyor ve daha fazlasını almak için geri gelmelerini sağlıyor.”
Düzenli promosyonların etkileşimi artırdığını ve karmaşık bir web sitesi arayüzünün tüketicilere dalabilecekleri, araştırabilecekleri ve sonunda en iyi teklifi keşfedebilecekleri yanılsamasını verdiğini ekliyor.
“Alışveriş ile oyunlaştırmayı birbirine bağlama konusunda gerçekten iyi bir iş çıkardılar. Temu'nun pazarlama stratejisi, ödüllerinizi almak için kelimenin tam anlamıyla bölümler arasında gezinmeniz gerektiği anlamına geliyor,” diye kabul ediyor Birleşik Krallık'taki Nottingham Trent Üniversitesi'nde davranışsal bağımlılıklar profesörü Mark Griffiths.
Temu'nun, müşterileri tekliflerinin süresinin dolmak üzere olduğuna ikna etmek için zamanlayıcılar ve geri sayımlarla algılanan aciliyet özelliğini kullandığını açıklıyor. Griffiths, sistemi, bir düğmeye basıldığında çıkan seslerin heyecan düzeyini arttırdığı slot makineleri stratejisine benzetiyor.
“Temu, tüketicilerin dikkatini çekmek için sıklıkla kıtlık ihtiyacı, taklit ve animasyonlu unsurların bir kombinasyonunu kullanıyor. İnternet teknolojilerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisi üzerine araştırmalar yapan bilgi sistemleri doçenti Vilma Todriová, “Rakipleri Shein ve Wish'den bile daha fazlasını yapıyor” diye açıklıyor.
Todriová, “Perakendeci aynı zamanda son derece etkili bir ikna tekniği olarak yönlendirmelere de büyük ölçüde güveniyor” diye ekliyor. Bir müşteri bir üründen etkilenirse uygulamanın onu satın alma sürecinde tutmasının birçok yolu vardır.
Alıcı, ürün incelemesini ve beş yıldızlı derecelendirme sayısını, son 24 saatte kaç kişinin ürünü satın aldığını ve şu anda sepetinde ürün bulunan müşteri sayısını görebilir. Todriová şöyle açıklıyor: “Bütün bunlar, ürünün algılanan kalitesine ve popülerliğine dair kanıt sağlıyor ve psikolojik olarak uyum sağlama veya katılma arzumuzdan yararlanıyor.”
Temu ve diğer bağımlılıklar
Bazı kullanıcılar Temu'nun taktiklerinin o kadar işe yaradığını ve artık işin bağımlısı haline geldiklerini iddia ediyor. Griffiths bu iddiaya şüpheyle yaklaşıyor. Günde on saatten fazla alışveriş yapmaya eğilimli küçük bir azınlık dışında, herhangi birinin Temu'ya karşı her şeyi tüketen bir klinik bağımlılık geliştirebileceğini düşünmüyor.
Ancak oyun unsurları tüketicinin parasını akılsızca harcamasına neden olabilir. “İnsanların günlerini Temu'da geçirdiklerini sanmıyorum ama alışveriş de kumar gibi ticari bir faaliyet. Onunla çok fazla zaman geçirmeseniz bile gelirinizin ötesine geçebilirsiniz” diyor.
Herkes bunu yapabilir mi?
Tüketiciler bu tür pazarlama yaklaşımlarına ilgi duyarsa, diğer markalar da bunları benimseme eğiliminde olabilir, hatta başka seçenekleri olmadığını hissedebilirler. Ancak BBC'nin görüştüğü uzmanlara göre Temu, esas olarak iş modeli nedeniyle rekabet etmekte zorlanabilir. Şirket, neredeyse tüm rekabeti ortadan kaldırmak için, kaybetme pahasına bile olsa genişleme üzerine bahse giriyor.
İngiltere merkezli yapay zeka şirketi Dream AI'nin kurucu ortağı ve CEO'su Elizabeth Clark, Tema'yı bir tehdit olarak görüyor. “Fiyat konusunda Temu ile rekabet edemezsiniz. Bu muazzam bir iş modeli. Lojistiğe veya imalatçılara para yatırmaları gerekmiyordu. Bu, Shein ve Amazon'un fakir insanlar için hızlandırılmış bir versiyonu” diyor aynı zamanda Lucy'nin annesi olan Clark.
“Geçen yılın başında Temu ABD'de neredeyse hiçbir yerde yoktu, ancak yılın sonuna gelindiğinde bazı şirketler Temu'nun sattığı fiyattan ürün bile satın alamamıştı” diyor.
Temu'nun tüm gücüne rağmen toplum dokunulmaz değildir. Bir yılı aşkın bir süredir piyasada olmasına rağmen, halihazırda veri ihlalleri ve bazı uygulamalar nedeniyle düzenleyiciler tarafından inceleniyor. Şirketin iş modeli araştırılıyor ve Temu da köle işçi çalıştırıldığı iddialarıyla karşı karşıya.
Temu uygulaması şu anda karşı konulmaz görünse de Todri, zamanla tüketicilerin yorulabileceğini veya daha temkinli davranabileceğini düşünüyor. “Tüketiciler Temu'nun kullandığı pazarlama ve iş stratejilerine alıştıkça daha şüpheci hale gelebilirler.”
Ama şimdilik Temu, Lucy Clark için hâlâ yeterince çekici. Kendisinin ve annesinin satın aldığı köpek oyuncaklarından gelen kimyasal kokusu olarak tanımladığı kokuya rağmen Rickson onları seviyor. Lucy, “Bazıları parçalandı, ancak daha pahalı versiyon da zaten benzer bir kadere maruz kalacaktı” diyor.
Britanya'daki BBC'nin 27 yaşındaki pazarlama direktörü, “İnsanların yakaladıkları ürünleri sergilediği ve promosyon kodlarını paylaştığı TikTok'ta Temu'yu duydum” dedi. “Tanıdığım herkes en az bir kez Temu'ya gitti ve baktı. Aynı zamanda spesifik bir şey aramıyordu” diyor Clarková. Burada nihayet annesinin Fransız buldogu Rickson için gıcırdayan köpek oyuncakları almaya karar verdi.
Oyuncaklar, geleneksel perakende mağazalarında veya Amazon'da ödeyeceği fiyatın çok altında bir fiyata sahip. İki haftalık teslimat süresi onu şaşırtmadı; bu, birkaç yıldır alışveriş yaptığı Shein veya Amazon'un standart teslimatına karşılık geliyor. Clark, “Daha hızlı almak için fazladan para ödeyebilirim” diyor, “ama sipariş vermeye asla o kadar hevesli değilim.”
Kurşun geçirmez tüketici psikolojisi
Uzmanlara göre Temu'nun fiyatlandırma ve ürünleri tanıtma konusundaki yaklaşımı bilinçli. Müşterileri satın alma sürecinde tutmak için tüketici psikolojisinde gerekli olan tetikleyicileri tam olarak harekete geçirir. Oyunlaştırma olarak adlandırılan belirli oyun öğelerinin çevrimiçi alışveriş deneyimine dahil edilmesi, ürünlerin başarılı bir şekilde tanıtılmasına da katkıda bulunur.
Dünya çapındaki diğer markalar da artık bu olgudan yararlanmaya çalışıyor. Böylece kazanma, bilgi yarışması ve gelişmiş öneri sistemleri kavramlarını sitelerine dahil ediyorlar. Starbucks veya Sephora gibi markalar bile bu oyun unsurlarını sadakat programlarına ekledi. Örneğin Lacoste'un, alışveriş yapanların sanal mağazada ödüllerin kilidini açtığı bir timsah avlama oyunu var.
Ancak tüm bunları Temu kadar belirgin bir şekilde yapan çok az marka var. Çin alışveriş platformu, çılgın alışverişi ateşleyen fikirlerle ünlü oldu. Perakende analisti Neil Saunders BBC için durumu “Şeker kadar bağımlılık yapıcı” diye özetledi. “Tecrübe ve düşük fiyatlar tüketicilere biraz dopamin veriyor ve daha fazlasını almak için geri gelmelerini sağlıyor.”
Düzenli promosyonların etkileşimi artırdığını ve karmaşık bir web sitesi arayüzünün tüketicilere dalabilecekleri, araştırabilecekleri ve sonunda en iyi teklifi keşfedebilecekleri yanılsamasını verdiğini ekliyor.
“Alışveriş ile oyunlaştırmayı birbirine bağlama konusunda gerçekten iyi bir iş çıkardılar. Temu'nun pazarlama stratejisi, ödüllerinizi almak için kelimenin tam anlamıyla bölümler arasında gezinmeniz gerektiği anlamına geliyor,” diye kabul ediyor Birleşik Krallık'taki Nottingham Trent Üniversitesi'nde davranışsal bağımlılıklar profesörü Mark Griffiths.
Temu'nun, müşterileri tekliflerinin süresinin dolmak üzere olduğuna ikna etmek için zamanlayıcılar ve geri sayımlarla algılanan aciliyet özelliğini kullandığını açıklıyor. Griffiths, sistemi, bir düğmeye basıldığında çıkan seslerin heyecan düzeyini arttırdığı slot makineleri stratejisine benzetiyor.
“Temu, tüketicilerin dikkatini çekmek için sıklıkla kıtlık ihtiyacı, taklit ve animasyonlu unsurların bir kombinasyonunu kullanıyor. İnternet teknolojilerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisi üzerine araştırmalar yapan bilgi sistemleri doçenti Vilma Todriová, “Rakipleri Shein ve Wish'den bile daha fazlasını yapıyor” diye açıklıyor.
Todriová, “Perakendeci aynı zamanda son derece etkili bir ikna tekniği olarak yönlendirmelere de büyük ölçüde güveniyor” diye ekliyor. Bir müşteri bir üründen etkilenirse uygulamanın onu satın alma sürecinde tutmasının birçok yolu vardır.
Alıcı, ürün incelemesini ve beş yıldızlı derecelendirme sayısını, son 24 saatte kaç kişinin ürünü satın aldığını ve şu anda sepetinde ürün bulunan müşteri sayısını görebilir. Todriová şöyle açıklıyor: “Bütün bunlar, ürünün algılanan kalitesine ve popülerliğine dair kanıt sağlıyor ve psikolojik olarak uyum sağlama veya katılma arzumuzdan yararlanıyor.”
Temu ve diğer bağımlılıklar
Bazı kullanıcılar Temu'nun taktiklerinin o kadar işe yaradığını ve artık işin bağımlısı haline geldiklerini iddia ediyor. Griffiths bu iddiaya şüpheyle yaklaşıyor. Günde on saatten fazla alışveriş yapmaya eğilimli küçük bir azınlık dışında, herhangi birinin Temu'ya karşı her şeyi tüketen bir klinik bağımlılık geliştirebileceğini düşünmüyor.
Ancak oyun unsurları tüketicinin parasını akılsızca harcamasına neden olabilir. “İnsanların günlerini Temu'da geçirdiklerini sanmıyorum ama alışveriş de kumar gibi ticari bir faaliyet. Onunla çok fazla zaman geçirmeseniz bile gelirinizin ötesine geçebilirsiniz” diyor.
Herkes bunu yapabilir mi?
Tüketiciler bu tür pazarlama yaklaşımlarına ilgi duyarsa, diğer markalar da bunları benimseme eğiliminde olabilir, hatta başka seçenekleri olmadığını hissedebilirler. Ancak BBC'nin görüştüğü uzmanlara göre Temu, esas olarak iş modeli nedeniyle rekabet etmekte zorlanabilir. Şirket, neredeyse tüm rekabeti ortadan kaldırmak için, kaybetme pahasına bile olsa genişleme üzerine bahse giriyor.
İngiltere merkezli yapay zeka şirketi Dream AI'nin kurucu ortağı ve CEO'su Elizabeth Clark, Tema'yı bir tehdit olarak görüyor. “Fiyat konusunda Temu ile rekabet edemezsiniz. Bu muazzam bir iş modeli. Lojistiğe veya imalatçılara para yatırmaları gerekmiyordu. Bu, Shein ve Amazon'un fakir insanlar için hızlandırılmış bir versiyonu” diyor aynı zamanda Lucy'nin annesi olan Clark.
“Geçen yılın başında Temu ABD'de neredeyse hiçbir yerde yoktu, ancak yılın sonuna gelindiğinde bazı şirketler Temu'nun sattığı fiyattan ürün bile satın alamamıştı” diyor.
Temu'nun tüm gücüne rağmen toplum dokunulmaz değildir. Bir yılı aşkın bir süredir piyasada olmasına rağmen, halihazırda veri ihlalleri ve bazı uygulamalar nedeniyle düzenleyiciler tarafından inceleniyor. Şirketin iş modeli araştırılıyor ve Temu da köle işçi çalıştırıldığı iddialarıyla karşı karşıya.
Temu uygulaması şu anda karşı konulmaz görünse de Todri, zamanla tüketicilerin yorulabileceğini veya daha temkinli davranabileceğini düşünüyor. “Tüketiciler Temu'nun kullandığı pazarlama ve iş stratejilerine alıştıkça daha şüpheci hale gelebilirler.”
Ama şimdilik Temu, Lucy Clark için hâlâ yeterince çekici. Kendisinin ve annesinin satın aldığı köpek oyuncaklarından gelen kimyasal kokusu olarak tanımladığı kokuya rağmen Rickson onları seviyor. Lucy, “Bazıları parçalandı, ancak daha pahalı versiyon da zaten benzer bir kadere maruz kalacaktı” diyor.